CASAFARI X Miguel Tilli : 10 ans de HomeLovers, des lieux de vie incarnés

En dix ans, Miguel et Magda Tilli ont fait de HomeLovers une agence immobilière boutique 100 % digitale, lancée à l’origine sur Facebook. Leur secret ? Une sélection rigoureuse de biens uniques à Lisbonne et Porto, une photographie professionnelle soignée et un partenariat stratégique avec CASAFARI pour l’analyse de marché et la recherche de biens. Dans cet entretien, Miguel partage leur parcours et explique comment HomeLovers utilise CASAFARI CRM pour accompagner sa croissance.

HomeLovers refuse l’étiquette d’agence immobilière traditionnelle. Le concept de « Boutique Digitale » est-il celui qui vous caractérise le mieux ?

Absolument. La notion de « boutique » réside dans notre manière de sélectionner les biens et d’en faire la promotion. Tous les logements ne répondent pas aux critères que nous privilégions chez HomeLovers. Lorsque nous découvrons une pépite, nous lui accordons un soin esthétique et une communication sur mesure, ce qui fait notre signature depuis l’origine.

Le qualificatif « digital » s’est imposé naturellement : HomeLovers est née sur les réseaux sociaux et nous sommes restés plusieurs années sans site internet. Nous avons débuté là où peu d’acteurs oseraient s’aventurer, exclusivement via Facebook.

L’adhésion a été immédiate auprès des propriétaires et d’une clientèle jeune. La clientèle plus traditionnelle, habituée à chercher sur les portails immobiliers classiques, a mis un peu plus de temps à adopter la recherche via les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, nous qualifions notre espace du Largo do Chiado de Boutique d’Immeubles : nous y réunissons ce concept de boutique digitale et d’agence immobilière, à mille lieux des modèles traditionnels.

HomeLovers a été l’une des premières agences à miser sur la photographie professionnelle pour sublimer les biens. D’où vient cette rigueur esthétique ?

Il y a une explication subjective et une raison objective. Sur le plan subjectif, mon épouse et associée, Magda Tilli, possède un sens esthétique aiguisé et un souci permanent du détail. Pour schématiser : j’incarne le volet commercial, elle garantit l’exigence artistique.

Au moment de définir l’identité des biens HomeLovers, j’étais d’esprit très inclusif. À mes yeux, tout bien louable pouvait convenir. Mais un véritable « comité d’image » veillait au grain et refusait les biens qui ne correspondaient pas à nos standards.

D’un point de vue objectif, nous avons constaté qu’aucune entreprise immobilière en Portugal, et plus particulièrement à Lisbonne, ne travaillait exclusivement ce type de biens avec une telle direction artistique. Si beaucoup d’acteurs proposaient de belles propriétés au milieu d’un catalogue plus hétérogène, nous avons décelé cette niche et l’avons investie.

Peut-on parler de home staging ?

Oui et non. Oui, car une attention toute particulière est portée à la décoration, à la valorisation des points de vue et aux meilleures heures d’ensoleillement. Et non, dans la mesure où nous ne restructurons pas entièrement le bien pour l’occasion. Les logements qui nous sont confiés répondent déjà naturellement à ces critères, leurs propriétaires se reconnaissant dans notre univers.

Lorsque vous avez identifié ce créneau, imaginiez-vous que la demande deviendrait si rapidement rentable ?

Pas du tout, le succès a été presque viral. Entre 2010 et 2011, au sortir de la crise, l’accès au crédit était restreint et les clients cherchaient majoritairement à louer. Nous avons donc adapté notre offre aux faiblesses du marché de l’époque : le manque de biens de qualité et de caractère. Nous anticipions un modèle rentable, mais nous n’imaginions pas une croissance aussi rapide et exponentielle.

Continuez-vous à inspirer et à séduire un public jeune ?

Tout à fait. Ce sont souvent de jeunes clients qui nous découvrent et nous accordent leur confiance. Notre cœur de cible se situe entre 25 et 40 ans. Certains nous suivent pendant 5 à 10 ans en tant qu’observateurs avant d’effectuer leur premier achat avec HomeLovers. Nous tissons une relation durable et accompagnons les grandes étapes de leur vie. Nous comptons également de nombreux clients de 40 à 50 ans disposant d’un pouvoir d’achat supérieur pour des investissements d’exception.

Notre public est donc majoritairement jeune, mais notre portefeuille s’adapte à chaque tranche de vie.

Que recherchent aujourd’hui vos clients, notamment depuis la pandémie ? Leurs attentes ont-elles évolué ?

Considérablement. L’expérience des confinements a profondément modifié le rapport à l’habitat. Les acquéreurs recherchent désormais des espaces extérieurs (jardins, balcons), de beaux volumes et une pièce dédiée au télétravail.

Ces critères ayant un impact direct sur les prix, de nombreux acquéreurs se sont orientés vers la périphérie des grands centres urbains. Nous avons concrétisé des ventes dans des zones géographiques à des niveaux de prix inédits avant la crise sanitaire, car la proximité immédiate du lieu de travail n’est plus l’unique priorité.

À observer la réussite de HomeLovers aujourd’hui, on pourrait penser que tout a été simple. Quels ont été vos premiers défis ?

Le premier obstacle a été la méfiance initiale liée à l’absence de site web. Lorsque je démarchais des propriétaires et qu’ils m’interrogeaient sur notre plan de diffusion, je leur répondais que leurs biens seraient publiés exclusivement sur Facebook. Cela nous a coûté quelques mandats au début, mais beaucoup ont vite compris la valeur ajoutée de cette démarche. Nous proposions un canal complémentaire sans concurrencer directement les agences traditionnelles, tout en exigeant une exclusivité de diffusion sur Facebook.

Quel était selon vous le principal travers du modèle immobilier traditionnel ?

La qualité des visuels, tout d’abord. Les photos étaient prises par les négociateurs eux-mêmes, souvent avec un téléphone portable. Ensuite, l’orientation exclusive vers la transaction de vente au détriment de la location.

Nous avons compris que la gestion locative était une formidable porte d’entrée : un locataire devient souvent un acheteur potentiel, tout comme un bailleur peut devenir un vendeur. C’est ainsi que trois ans après notre lancement, nous avons ouvert notre activité à la transaction de vente.

La posture relationnelle est également essentielle. Chez HomeLovers, nos conseillers sont de véritables curateurs. Nous ne parlons d’ailleurs pas de « biens » ou de « produits », termes trop froids, mais de maisons et de lieux de vie. Notre vocation est d’accompagner des projets humains.

Il y a dix ans, vous avez tout misé sur Facebook. Comment déployez-vous aujourd’hui votre présence sur les canaux digitaux ?

HomeLovers bénéficie d’une communauté très active sur Instagram, et nous développons nos présences sur TikTok, Pinterest et LinkedIn. Instagram rassemble aujourd’hui la majorité de notre cœur de cible, même si Facebook continue de nous apporter un flux régulier de prospects en raison de notre ancrage historique.

Peut-on dire que HomeLovers est un ambassadeur de l’art de vivre portugais ?

Nous sommes passionnés par Lisbonne et Porto, par leur patrimoine et leur histoire. Nos photographes ont pour consigne de capter l’âme architecturale de chaque lieu : une boite aux lettres ancienne, une poignée en laiton, un plafond mouluré, des azulejos ou une cheminée d’époque.

Un client belge venu à notre agence nous confiait récemment avoir choisi HomeLovers parce qu’il y retrouvait l’interprétation la plus authentique de l’identité lisboète.

L’espace boutique ouvert dans le Chiado en 2019 reste-t-il un lieu d’échange privilégié avec vos clients ?

L’inauguration de notre maison-boutique a eu lieu juste avant la crise sanitaire, en février-mars 2020. Malgré cette conjoncture, de belles transactions y ont été concrétisées, et nous constatons une reprise très nette de la fréquentation depuis janvier 2022.

Ce lieu reflète parfaitement notre vision : accueillir nos clients comme à la maison, loin des codes austères d’une agence classique.

Bilan de l’année 2021 pour HomeLovers : comment s’est comporté le marché locatif ?

L’année 2021 a été excellente, avec une progression de nos ventes de 15 %. En 2020 déjà, notre positionnement digital nous avait permis de réaliser plusieurs transactions à distance.

Sur le marché locatif, nous avons enregistré une hausse de 20 % de l’activité, portée par une demande accrue pour des biens plus vastes dotés d’espaces extérieurs.

Vous avez fait preuve de vision il y a 10 ans. Quelles sont vos ambitions pour les 5 prochaines années ?

Plusieurs projets sont en préparation, mais la discrétion reste de mise. Nous travaillons sur des concepts innovants tout en renforçant notre identité visuelle et notre proximité client. La cohérence de ce triptyque reste notre priorité.

CASAFARI accompagne HomeLovers depuis 2021. Quel est le principal bénéfice de ce partenariat ?

Nous avons été parmi les premiers utilisateurs de CASAFARI. J’y vois deux atouts majeurs : d’une part, une analyse de marché d’une précision remarquable permettant de centraliser l’offre disponible ; d’autre part, un outil précieux pour nos équipes dans la recherche du bien idéal pour nos clients.

Après l’immobilier résidentiel, la création de BoatLovers répond-elle à la volonté de promouvoir un nouvel art de vivre ?

BoatLovers s’inscrit dans cette suite logique : proposer une expérience lifestyle liée à la mer et à la nature, en synergie avec HomeLovers. Il s’agit avant tout d’un positionnement d’inspiration qui prolonge les valeurs de notre marque première.

Le terme « Lovers » dépasse la simple signature commerciale. Quelle est la symbolique de ce nom ?

C’est l’esprit d’une communauté. HomeLovers rassemble des passionnés de beaux espaces, de confort et de douceur de vivre. Magda et moi avons initié ce mouvement, aujourd’hui partagé par toute notre équipe et l’ensemble de nos clients.

L’immobilier se digitalise, mais la relation humaine reste-t-elle au cœur de votre métier ?

Il me paraît difficile d’acquérir sa résidence principale sans visiter le lieu, ressentir son atmosphère et découvrir le quartier. Le digital permet de sélectionner efficacement et de gagner un temps précieux, mais la visite physique reste indispensable pour un projet de vie aussi engageant. Le numérique simplifie le parcours, sans jamais remplacer le contact humain.

« Home is where your heart is »… où bat le cœur de Miguel ?

Auprès de ma famille. Et pour s’épanouir, une famille a besoin d’un foyer chaleureux. Le cœur, la famille, le foyer : c’est l’essence même de HomeLovers.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qui définit HomeLovers en tant que boutique digitale de l’immobilier ?

HomeLovers sélectionne exclusivement des logements répondant aux exigences esthétiques fixées par sa cofondatrice Magda Tilli, mis en valeur par des photographies professionnelles. Née sur les réseaux sociaux, l’agence s’est d’abord déployée sur Facebook avant d’ouvrir sa maison-boutique au Largo do Chiado à Lisbonne.

Comment HomeLovers utilise-t-il CASAFARI au quotidien ?

Partenaire de CASAFARI depuis 2021, HomeLovers centralise les offres du marché pour réaliser ses études comparatives. Les équipes s’appuient sur CASAFARI Property Sourcing pour identifier rapidement les meilleurs biens disponibles sur la plateforme CASAFARI.

Pourquoi HomeLovers s’est-il d’abord concentré sur la location avant d’aborder la vente ?

À la suite de la crise de 2010-2011, l’accès au crédit bancaire était limité et la demande locative de qualité très soutenue. HomeLovers a répondu à cette attente pendant trois ans avant de développer l’activité de transaction de vente, créant ainsi des liens durables avec ses clients.

En quoi la pandémie a-t-elle modifié les attentes des clients de HomeLovers ?

La crise sanitaire a renforcé la recherche de logements plus vastes dotés de balcons, de jardins ou d’un espace de travail, souvent en dehors des centres-villes. En 2021, HomeLovers a enregistré une hausse de 15 % de ses ventes et de 20 % de son activité locative sous l’effet de ces nouvelles aspirations.

Quels canaux digitaux HomeLovers privilégie-t-il pour toucher sa clientèle ?

Initialement développée sur Facebook, l’agence touche aujourd’hui une large part de son public cible (25-40 ans) via Instagram. Elle déploie également sa stratégie sur TikTok, Pinterest et LinkedIn. Les professionnels du secteur peuvent consulter notre guide du marketing immobilier sur les réseaux sociaux.